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家家宜洗衣粉廣告與市場推廣的幾處關(guān)鍵成功
作者：何春暉 時間：2010-8-30 字體：[大] [中] [小]
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一、市場環(huán)境調(diào)研
行業(yè)現(xiàn)狀——前有狼，后有虎
眾所周知，洗滌用品是很大的一個市場，但同時又是一個競爭異常激烈的行業(yè)，在這個
行業(yè)中，眾多品牌起來又倒下去了，市場的殘酷讓一大批企業(yè)由盛及衰，在這個行業(yè)的企業(yè)如履薄冰。
從行業(yè)的宏觀方面觀察——改革開放以來，我國洗滌用品產(chǎn)量逐步增長。然而，從前幾年的市場數(shù)據(jù)看，洗衣粉市場管理較混亂，主要表現(xiàn)為競相降價和假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益普遍較差。據(jù)不完全統(tǒng)計，肥（香）皂行業(yè)的虧損企業(yè)約占35%，洗衣粉行業(yè)的虧損企業(yè)約占15%，特別是一個地區(qū)限禁磷措施的出臺給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了很大困難，而我國無磷洗衣粉的質(zhì)量也曾一度令人擔(dān)憂，根據(jù)國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對無磷洗衣粉質(zhì)量進(jìn)行的抽檢結(jié)果顯示，抽樣合格率僅為三成左右。
從競爭環(huán)境的微觀現(xiàn)實看——洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的三大劍客——雕牌、奇強(qiáng)、立白風(fēng)生水起，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等全力推動，有地方巨頭的龍盤虎踞，中國洗衣粉行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。但實際情況卻是中國洗衣粉企業(yè)生存狀況并不樂觀，尤其是一些中小企業(yè)，在實力雄厚的大企業(yè)夾擊之下，面臨著風(fēng)雨飄搖的境地。
二、STP營銷
1、市場細(xì)分（S）
家家宜依據(jù)可衡量性、可盈利性、可進(jìn)入性、差異性以及穩(wěn)定性的五個金科玉律細(xì)分原則，按圖索驥地找到了立足之地。
從地理位置上定位本地居民；從人文變量上選定了女性，年齡在18～45周歲，收入處于白領(lǐng)階層；從心理變量上，圈定樂于嘗試新新事物，屬于時髦型的人群；站在行為變量的立場上，家家宜考慮的是首次使用者，尋求較高生活質(zhì)量，重視個人衛(wèi)生及個人護(hù)理的人群。
參照上述變量，有市場調(diào)查表明：超過90%的城市消費者（24～45歲主婦）被列為潛在消費者。
2、 目標(biāo)選擇（T）
家家宜當(dāng)機(jī)立斷，將本地戶口的主婦納入市場范疇，這也意味本戶口的主婦成為家家宜的主攻市場。經(jīng)過對市場上同類產(chǎn)品的各種深入調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)了一個共性，即都在強(qiáng)調(diào)“高效能去污”，設(shè)想除了這點，還有沒有別的？洗衣粉倒底還能不能創(chuàng)建一個新的品類？如果能創(chuàng)建一個新品類，力爭做新品類的老大，在產(chǎn)品的新品類中力做老大，產(chǎn)品成為品牌將不是難度，家家宜帶著這個設(shè)想，進(jìn)入七天多的探索過程，調(diào)研、分析、集思廣益，集體的智慧打開了這個夢想之門，“殺毒”、“消菌”“免消毒液”……�。�！這些詞匯活躍地跳躍在策劃者的腦海中。隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，康健、亞康健是人們最為關(guān)注的問題，也可以說是人們對自己的一種潛在需求，對產(chǎn)品的另一種高要求或?qū)ζ放聘郊又档囊环N渴望，由是我們假設(shè)產(chǎn)品能夠有效殺死衣物上附著的細(xì)菌，這將是產(chǎn)品的新品類，使人們對品牌能帶來的真正意義上的“干凈”，這將是一場新的概念革命、行業(yè)革命，必將引發(fā)一種神奇的銷售力，也有可能不久的將來會改變洗滌業(yè)的格局。
一般來說，洗衣粉的最基本屬性就是“能夠讓衣物干凈”而且還“不能傷害消費者的手”，因此，在大眾都熟悉無比的特性上不用再下大功夫去宣傳，在產(chǎn)品品牌的塑造上不必再過于強(qiáng)調(diào)這一點，否則容易陷入品牌庸俗化的誤區(qū)。于是，在眾多洗衣粉品牌一味強(qiáng)調(diào)“干凈”之類理念的同時，家家宜在此基礎(chǔ)上進(jìn)行對品牌的升位策略，即采用“免加消毒液”這樣一個獨特而又新潮的概念。首創(chuàng)消毒、免加消毒液的洗消合一洗衣粉，這樣一來，就誕生了一個全新的品類，成為全國第一家生產(chǎn)消毒洗衣粉的企業(yè)，并順利取得中華預(yù)防學(xué)會認(rèn)證（全國第一家到目前也是唯一一家）。而一些關(guān)于家家宜產(chǎn)品的數(shù)據(jù)更加加固了當(dāng)初的設(shè)想：加入“特保膚”消毒因子的“家家宜”洗衣粉，不但能有效殺死衣服上的細(xì)菌，尤其對繁殖性的細(xì)菌殺滅率達(dá)到99.6%以上。
在中國傳統(tǒng)的家庭里，女主人是分管主要是后勤。她們將家庭的和睦作為自己的信念，再沒有任何事情能夠大于這項“事業(yè)”，所以家家宜在國內(nèi)的市場規(guī)模有足夠的大，企業(yè)也值得為滿足目標(biāo)市場而投入相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪�、財力�?BR> 3、市場定位（P）
在產(chǎn)品已是高度同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品推出必然以消費者需求為導(dǎo)向，滿足不同層次消費者需求的不同品級洗衣粉，這種專業(yè)的產(chǎn)品粉墨登場已是必然。如殺菌功能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者專為滿足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。機(jī)會點的空白，需要洗衣粉企業(yè)將其轉(zhuǎn)化為在一個領(lǐng)域內(nèi)的精耕細(xì)作，另辟蹊徑，才能實現(xiàn)市場利益最大化。有效的實行市場細(xì)分策略，滿足不同要求消費者的需求，專業(yè)進(jìn)取，縱向開拓的模式，也將為“慘淡經(jīng)營”的洗衣粉行業(yè)開創(chuàng)一個新的格局。
在琳瑯滿目的競品中，家家宜是作為洗滌市場的補(bǔ)缺者。它利用專營大企業(yè)忽略或不屑一顧的業(yè)務(wù)企業(yè)，占據(jù)大企業(yè)忽視和放棄的一些微小的細(xì)分市場，彌補(bǔ)洗滌市場的“空缺”。
洗滌市場上的主要競爭者包括：立白、汰漬、0M0、潔霸。它們的訴求點大致上一致——干凈、潔白，然而家家宜除菌洗衣粉顧名思議是“除菌”。故而，它的知名度能夠在短時間里以井噴式爆發(fā)。
三、營銷組合
1、產(chǎn)品策略
新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生是基于經(jīng)銷人員因經(jīng)常接觸消費者，比較了解消費者的需求狀況和消費者對產(chǎn)品的不滿程度，因此他們提出的洗衣粉建議極具價值。家家宜的發(fā)音朗朗上口、還能準(zhǔn)確描述品牌特征的名字，而且還確定了一個親切而又具備大眾化。
經(jīng)過多個款式的設(shè)計，最終客戶選擇了一個以俏皮的卡通式水晶小精靈為包裝“形象代言人”的設(shè)計方案，整體形象活潑開放，卻又不乏理性的收放，在恰當(dāng)運用各種色彩協(xié)調(diào)搭配的同時，也在字體表現(xiàn)方式以及位置的選擇等方面做到更加趨于完美的形象，從而使“家家宜”的產(chǎn)品包裝設(shè)計成為各大賣場的一道亮麗風(fēng)景線。
再則，在21條產(chǎn)品線上，采用了統(tǒng)一用“家家宜”這個品牌名稱。最后依靠高檔次、精美的包裝，再一次區(qū)別于其他產(chǎn)品，讓消費者在選購產(chǎn)品時愈加容易甄別。
隨著企業(yè)的逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品線也是一加在加。目前家家宜已經(jīng)達(dá)到了21款不同類別的洗衣粉，這也在無形當(dāng)中增強(qiáng)了企業(yè)的競爭能力，提高了盈利空間。
2、價格策略
在沒有預(yù)見金融危機(jī)之前，家家宜主要以保持或擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)，即把保持和提高企業(yè)的市場占有率或市場份額作為定價目標(biāo)。當(dāng)遭遇全球金融危機(jī)后，家家宜是以維持企業(yè)的生存為目標(biāo)，為了保持繼續(xù)開工，企業(yè)制定了相對較低的價格。當(dāng)然，在價格調(diào)整當(dāng)中，企業(yè)采用的是暗降——捆綁式。捆綁的臉盆、圍裙、水桶等等，都附著了“家家宜”的LOGO。 在提高銷售量的同時，這也快速地提高了企業(yè)的知名度。
眼下的諸多行業(yè)是處在競爭壟斷的局面，趁著洗滌市場烽火連天的時候，家家宜另僻蹊徑，以需求導(dǎo)向定價的方法，針對不同區(qū)域的顧客采用了差異定價，而不是一棍子打死的全國統(tǒng)一市場價。
3、 分銷渠道
如何讓家家宜快速打入尋常百姓家，當(dāng)然離不開中間商，尤其是快速消費的日用品。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，絕大多數(shù)制造商，并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶，而是通過中間商構(gòu)成的分銷渠道系統(tǒng)。
家家宜采用的依然是傳統(tǒng)的扁平化銷售渠道，畢竟洗衣粉是日用品，所以網(wǎng)絡(luò)銷售的不太現(xiàn)實是首當(dāng)其沖的，因為洗衣粉本身的屬性都適合傳統(tǒng)，比如重量輕和體積小，難腐難蝕。
為鼓勵顧客、中間商盡心盡力扶持家家宜，公司喊出了“將以為經(jīng)銷商、零批商、終端客戶創(chuàng)造豐厚、穩(wěn)定的利潤為己任。”的口號。同時，為穩(wěn)定市場秩序，確保品牌健康發(fā)展，公司將發(fā)給每個經(jīng)銷商的產(chǎn)品加注跟蹤暗碼，杜絕市場沖貨、竄貨等違反行規(guī)的一切行為。
4、 促銷策略
家家宜為提升銷售規(guī)模，由國內(nèi)著名4A廣告公司全程策劃的廣告巨片已選擇中央二套、中央三套、湖南衛(wèi)視、安徽影視、等強(qiáng)視媒體進(jìn)行大面積投放。同時還包括各種精美POP、DM單張、店招、試用裝等進(jìn)行地毯式的地面廣告宣傳。持續(xù)實施高密度電視媒體投放，搭配著其他傳統(tǒng)性的廣告方式。
品牌的推廣不是單一的線下工作，而是通過采取以上“海陸空”集體作戰(zhàn)的方式才能產(chǎn)生非凡效應(yīng)的過程，點、線、面集合推廣的綜合運用是品牌成長的市場基礎(chǔ)。
按照上述促銷組合的平衡，我們也就不難理解它階段性的成功是如何取得的！